El terme vellesa s'associa sovint a idees negatives com ara deteriorament, xacres, manies, fins i tot en les definicions dels diccionaris.

Aquesta és una de les raons per les quals l’associació Amics de la Gent Gran ha posat en marxa la campanya Roses contra l’oblit 2017 amb la finalitat de sensibilitzar sobre el perill d’estigmatitzar la vellesa. L’entitat ha proposat que els ciutadans reescriguin la definició de vellesa a les xarxes socials amb l’etiqueta #ReescrivimLaVellesa.

També per la Diada, els Amics de la Gent Gran han convocat més d’un miler de voluntaris perquè portin una rosa i un llibre a les persones grans que ja acompanyen durant tot l’any.

TMB hi col·labora fent difusió de la jornada.